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Teil 6: Die Promotion

Wie bringt man Medien dazu, über neue CDs zu berichten?

In einer etwa zehnteiligen Serie will der Folker! die Situation der Leute darstellen, die in Deutschland ihren Lebensunterhalt mit Folk, Lied und Weltmusik bestreiten. Sie soll zum gegenseitigen Verständnis zwischen Publikum und Professionellen, aber auch innerhalb des "Folk-Business" beitragen. Nach einer Einleitung in Folker! 2/2001 ging es bisher um die MusikerInnen (4/2001), die Plattenfirmen (6/2001), die CD-Vertriebe (3/2002), den CD-Handel (6/2002) und die Musikrechte (3/2003). Diesmal steht nun die Verbindung zwischen Plattenfirma und Medien im Mittelpunkt.

Von Christian Rath

Für wertvolle Informationen danke ich diesmal: Karin Blensgen (Sony), Daniel Dinkel (Galileo), Frank Klaffs (Promoter), Alexander Maiwald (Promoter bei Q-rious music), Ina Reeg-Knittel (Promoterin), Anne Sasson (Promoterin), Hartmut Spiesecke (Bundesverband der phonographischen Wirtschaft), Stefan Treu (True Music Promotion).

Stell dir vor, eine neue CD kommt auf den Markt und keiner erfährt davon. Um das zu vermeiden, hat eine Plattenfirma vor allem drei Mittel. Sie kann den Handel überzeugen, die CD möglichst attraktiv in den Laden zu stellen, sie kann eigene Anzeigen schalten und sie kann Medienberichte anregen. Letzteres nennt man Promotion.

Die PromoterInnen machen eine Neuveröffentlichung bei Presse und Rundfunk bekannt - in der Hoffnung, dass diese die CD besprechen oder sogar ein Portrait der KünstlerIn veröffentlichen. Was im Folgenden für neue Tonträger beschrieben wird, gilt im Wesentlichen genauso für die Tourneen von KünstlerInnen. Auch hier ist Promotion erforderlich.

Oft wird die Promotion von den Plattenfirmen selbst erledigt. Die sogenannten Major-Firmen haben eigene Abteilungen dafür, mit SpezialistInnen für Printmedien und Radio, für Süd-, Nord-, West- und Ostdeutschland. Die kleinen Plattenfirmen - eher typisch für Folk und Weltmusik - haben gar keine Arbeitsteilung und machen die Promotion selbst, weil sie die Kosten niedrig halten wollen.

Externe PromoterInnen werden typischerweise in vier Konstellationen eingesetzt:

Kern der Promo-Tätigkeit ist die Bemusterung der JournalistInnen. Diese erhalten entweder die CD oder zumindest eine Aufforderung, sie bei Interesse anzufordern. Diese Bemusterung erfolgt meist schon zehn Wochen vor der eigentlichen Veröffentlichung. So soll sichergestellt sein, dass Artikel, Interviews und Besprechungen dann auch zum Verkaufsstart in der Zeitung stehen und nicht erst Wochen später.

Alexander Maiwald
Alexander Maiwald

Anne Sasson
Anne Sasson

Ina Rees
Ina Reeg-Knittel

Labcom Frank Klaffs & Eva Kiltz
Labcom Frank Klaffs
& Eva Kiltz

Nach dem Versand der CDs haken die PromoterInnen nach und wollen wissen, ob das Album auch angekommen ist bzw. was man gedenkt, damit zu machen. Sind Einsätze im Radio geplant, wird eine Besprechung geschrieben? Hier hat jede Promo-SpezialistIn ihren persönlichen Stil, manche telefonieren viel, andere verschicken eMails oder Formulare.

Nach Abschluss der Aktion wird alles dokumentiert. So werden Kopien von Zeitungsartikeln gesammelt, ebenso Playlists von Radiosendern, die die CD gespielt haben. Je mehr zusammenkommt, desto besser steht die PromoterIn gegenüber der AuftraggeberIn da. Auch inhaltliches Feedback seitens der JournalistInnen wird zusammengestellt und weitergeleitet.

Je nach Produkt und Label werden zwischen zehn und sechshundert Promo-CDs versandt. Je spezieller die CD, desto weniger JournalistInnen kommen dafür in Frage. Eine Aufgabe der PromoterIn ist es dabei, den Streuverlust möglichst gering zu halten. Wer eine Folk-CD an die Opern-RedakteurIn schickt, verschwendet offensichtlich Ressourcen.

Das wichtigste Kapital einer PromoterIn ist daher ihre Adresskartei. Oft sind dort mehr als 1.000 MedienpartnerInnen erfasst. Im föderalen Deutschland ist Promotion besonders schwierig, weil die Presse- und Rundfunklandschaft viel dezentraler ist als etwa in Frankreich oder England.

Es gibt zwar nicht die gläserne JournalistIn, aber Interessen und Möglichkeiten der erfassten Medienleute werden von den einzelnen PromoterInnen in ihren Dateien genau registriert. Aufmerksam wird beobachtet, wer auf welches Thema anspringt. Auch der persönliche Kontakt ist wichtig. Ein gelegentliches Telefonat dient nicht nur dem Informationsaustausch, sondern auch der Pflege freundschaftlicher Arbeitsbeziehungen.

Um den Überblick zu behalten, ist es sinnvoll, wenn sich PromoterInnen auf bestimmte Musikgebiete spezialisieren. Wer regelmäßig Weltmusik betreut, kennt eben wenig Soul-JournalistInnen und umgekehrt. Für den Bereich Folk, Mittelalter und Weltmusik gibt es einige wichtige Promo-Namen in Deutschland: Uwe Kerkau, Uli Kirchhofer, Frank Klaffs, Q-rious (Alexander Maiwald, Stefan Groß), Nuzzcom (Heike Urban), Doro Peters, UK Rattay, Ina Reeg-Knittel, Anne Sasson.

Manche PromoterInnen sagen, sie arbeiten nur für Produkte, hinter denen sie voll stehen können. Dies erhöhe ihre Glaubwürdigkeit bei den Medien. Andere stellen ihren persönlichen Geschmack zurück. Für sie ist entscheidend, dass eine CD Marktpotenzial hat.

Wetten, dass nicht ...

Im Umfeld der CD-Bemusterung gibt es verschiedene Tätigkeiten, um die sich PromoterInnen gelegentlich auch kümmern:

Eine Promotion-Kampagne ist erfolgreich, wenn es mehr Medienberichte gibt, als das Label erwartet hatte, und wenn mehr Alben verkauft werden als gedacht. Für die PromoterIn ist es daher wichtig, im Vorfeld eine realistische Einschätzung zu geben. Sonst sieht sie am Ende schlecht aus und bekommt von dieser AuftraggeberIn so schnell keinen Auftrag mehr.

Auftritte bei "Wetten dass" sollte man dabei besser nicht versprechen, auch wenn sie von der Publikumsresonanz sehr erfolgsträchtig wären. In solchen Mainstream-Shows kommen Folk und Weltmusik-Acts nur sehr selten zum Zuge.

Die Serie wird fortgesetzt.


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im Folker! 1/2004